• Gláucio Bezerra Brandão

[AC 135] Omnichannel, o canhão do varejo!

Omnichannel, o canhão do varejo!

(AC publicada em 31Mar21)


Os iniciados em Business Model Canvas, ou simplesmente Canvas, sabem que o quadro mais famoso (aquele cheio de post-it, que aparece por detrás de todo CEO de startup quando dá entrevista para revistas de empreendedorismo etc.), possui nove seções, sendo Relacionamento com o Cliente e Canais as responsáveis por trabalharem o AAARRR - Conscientização (Awareness), Aquisição, Ativação, Retenção, Receita e Referência -, métricas que apresentam, entendem e colam os clientes à proposta de valor de seus negócios, também chamada de a jornada do cliente. Até aí, nenhuma novidade! O problema é que o Mundo mudou de forma brusca - nem preciso dizer o porquê nem o quanto - e esta configuração de interação, antes bem simples e extratificável, literalmente embaralhou-se. Seu “antigo” cliente talvez não precise mais, não queira ou pode estar impossibilitado de ir à loja. Junte a isso os mantras “Mercado é área circulada!” + “WWW é terra de ninguém”, e você começa a entender o tamanho do estrago que a falta de circulação física causou ao Varejo. Não refiro-me à parte visível, materializada na redução da demanda/oferta acarretando o fechamento dos negócios. Chamo a atenção para a parte intangível: a memória de seu “antigo” cliente. Ou, se preferir, a memória “antiga” que seu cliente tinha de você. Isso me fez lembrar outro mantra: “Quis non videtur non Recordatus”. Hehe: botei assim para parecer erudito; apenas peguei “Quem não é visto não é lembrado” e botei lá no tradutor.


Latim à parte, esta AC (Aula Concentrada) quer se debruçar na questão primordial - a necessidade de ser notado em um mundo exclusivamente online -, e, na sequência, descobrir como desenvolver e implantar uma memória de necessidade na clientela para mantê-la fiel ao negócio. A outra opção é desaparecer para sempre ou morar no limbo digital.


O malabarismo para continuar existindo e influenciando não é fácil. Passará pela reformulação da marca ou criação de uma. Dependerá da elaboração de uma ferramenta integrada de comunicação e relacionamento amistoso e bilateral, frente a um disputado (e novo) consumidor, de modo a se fazer constantemente presente. Vai necessitar da consolidação de um omnichannel que ponha uma luz sobre o business.


Canal e Relacionamento no Varejo


Segundo Osterwalder, Canal “diz respeito ao meio pelo qual uma empresa fornece produtos e serviços aos clientes. Isso inclui a estratégia de marketing e de distribuição de uma empresa”. Relacionamento com o Cliente fala de como “a empresa estabelece ligações entre si e os seus diferentes segmentos de clientes. O processo de gestão de relacionamento com o cliente é chamado de customer relationship management (CRM)”. No período a.C. (antes da COVID-19), a coisa era bem “separadinha”: seu negócio (a) aparecia em um canal online ou offline, (b) surgia um relacionamento híbrido (virtual e/ou presencial) e (c) a entrega acontecia presencialmente, dependendo do tipo do produto. Na era d.C. (durante a COVID-19), (a)+(b) estão na via online e (c) passou a ser híbrido e terceirizado: sua empresa tem “também” de monitorar virtualmente quem entregará seu produto presencialmente. Os canais são outros, se misturaram e ainda nasceram vários clientes no caminho, como eu mostro em Business Hyper Canvas. Esse Canvas tem de ser revisto.


O Problema: a pulverização por multicanais!


Quem já fez uso do e-commerce sabe do que falo. Informações no celular de um jeito, no desktop de outro, na loja física completamente diferente. Produto em promoção disponível em um canal; faz-se a solicitação e o produto está indisponível. Mensagens por email, SMS etc., oferecendo produtos iguais ao que você acabara de comprar, fora a disputa por sua atenção (no WhatsApp, Instagram e derivados) de vendedores avulsos, mas que portam a bandeira da loja. Ligações? Já não as atendo! E o resultado de tudo isto: um incômodo tão grande que me faz gravar na mente as lojas que terão minha total desatenção. Relatei algumas coisas que, de fato, aconteceram comigo. Basta acessar o ReclameAqui para ver milhões de reclamações. Não incluí aí as inúmeras tentativas de golpe. O que estes simples “causos” demonstram: falta de gerenciamento dos canais, dados incoerentes do estoque, falha na segurança, baixa adesão dos colaboradores à missão do negócio e um CRM para lá de baleado! ERP - sistema de informação que interliga todos os dados e processos da organização - nem pensar! Então, se o fortalecimento da marca é o que vai fazer seu negócio brilhar na terra de ninguém, suas chances diminuem à medida que coisas como estas acontecem. E como sabemos, o marketing boca a boca é poderoso, tanto para o bem quanto para o mal. As redes sociais serão utilizadas para isto: divulgar esta experiência.


O Omnichannel


Da Wikipedia, “‘Omnis’ significa ‘tudo/todos’ em latim e aqui sugere a integração de todos os canais físicos (offline) e canais digitais (online) para oferecer uma experiência unificada ao cliente. De acordo com a Frost & Sullivan, omnicanal é definido como ‘experiências de cliente de alta qualidade uniformes e sem esforço que ocorrem dentro e entre canais de contato’".


A jornada do cliente é que vai fazer com que sua marca torne-se forte. A experiência do usuário (UX) fará com que um cliente satisfeito abrace o valor que você oferece independentemente do preço. O brilho de seu negócio aumentará à medida em que as coisas apareçam para a clientela de forma orgânica, atômica, única, como se a experiência da comunicação já pudesse ser interpretada como um relacionamento. Cocriação, streaming dedicado, redução de propaganda da concorrência, canal educativo etc., promoverão o envolvimento do cliente. É necessário encontrar maneiras de integrar os canais online e offline para que se evite campanhas de marketing dissociadas, de modo que um cliente possa trocar de canal e não sentir troca de experiências.


Uma solução


A pulverização diminui o brilho de seu negócio e impede que sua marca se torne forte. Surge do embaralhamento promovido pelo excesso de informações paralelas e pela fragilidade do multicanal. Não acontece apenas da porta para fora, mas, principalmente, para dentro. Seus primeiros clientes, os colaboradores, precisam entender o fluxo interno da “casa”, ter em mãos os índices (markup, estoque, clientes circulando, promoções, vendas casadas etc.) para que possam negociar descontos e fazer propostas, tudo em tempo real. A solução passa pelo desenvolvimento de App’s ou pela contratação de empresas especializadas, que trabalhem a transformação de seus canais em um Omnichannel.


As empresas precisam entender que seus clientes saíram do nicho para a nuvem


O cliente não está mais em um nicho: foi para a nuvem. Os gestores precisam adaptar o mindset à esta nova realidade o mais rápido possível, e jogar a força que a marca tinha em terra também para a nuvem. Não vai ser uma tarefa fácil, mas não há opção.


Finalizando...


O Streaming vai matar o canal de TV aberta. As Big techs de mídia social vão derreter as empresas de notícias e similares. O blockchain já assombra os bancos convencionais. O omnichannel será a nova pista por onde correrá o comércio eletrônico e físico. Portanto, sugiro que você crie logo o seu canhão: “move fast and break things”!


21 visualizações0 comentário

Posts recentes

Ver tudo

[AC 146] O que fazer para sua empresa não morrer?

O que fazer para sua empresa não morrer? (Released 07Jul21) São 11h35. Diferentemente dos 146 textos anteriores, este será curto, pois se trata de um ponto final. Pretendendo fechar meu ciclo de aviso

[AC 144] Dois relógios e a tomada de decisão

Dois relógios e a tomada de decisão (AC publicada em 16Jun21) Imagine o seguinte evento fictício: você ganhou uma excursão, incluindo acompanhante, com destino à Flórida e escala em Porto Rico. “Show-